Hoy en Clarín.com Luis María Hermida publicó una nota titulada "¿En qué se parecen un publicista y un barra brava?¿eh?" que la transcribo, ya que manifiesta en el sentir popular lo que yo hago día a día en mi hermoso, divertido y agitado empleo. Es como decir "Es un sentmiento no puedo parar....olé olé olé olé olé olé olá"Enjoy!"¿En qué se parecen un publicista y un barra brava?¿eh?"
Por Luis María Hermida
Toda publicidad es un estímulo. En un sentido más amplio, cualquier comunicación lo es. Un estímulo de órdenes muy diversos capaces de apuntar a un sinfín de objetivos: informar, persuadir, comunicar, convencer, seducir, inducir, tentar, impulsar, mover, instar, cautivar, atraer, instigar, animar, encantar, captar, promover, invitar, fascinar, provocar. Y siguen las firmas. El cúmulo de exhortaciones que conforma la maquinaria publicitaria en su conjunto, aún en la singularidad de cada uno de sus componentes, reconoce matices comunes que responden a un cierto imaginario colectivo.
En otras palabras, más allá que la publicidad sea una sofisticada búsqueda sistemática por diferenciarse -del otro, del resto-, no es raro encontrar elementos comunes provenientes ya no de una creatividad específica, sino del medio al que va dirigida y que le da legitimación y sentido. Un ejemplo de esto es lo que se ha podido ver de un tiempo a esta parte con exhortaciones tales como: "Adelante" (campaña del Banco Francés), "No corre, avanza" (nuevo comercial del Peugeot 307 Sedan) y todos los "¡Arriba!" del spot de la gobernación de la provincia de Buenos Aires en el aire por estos días. Esta suerte de compendio de estímulos "up" –también llamados mensajes-arenga-, y más allá del sentido literal que en algunos casos puedan tener (como en el de Peugeot que, tratándose de un auto, efectivamente puede "avanzar"), tienen mucho más que ver con la respiración social del momento que con la creatividad publicitaria específica.
En estos casos la tarea del publicitario es la de buscar capitalizar ese espíritu comunitario transformándolo en una apelación positiva en beneficio de un producto. No es muy distinto a lo que hacen habitualmente. La diferencia radica en que, mientras siempre lo hacen en función del universo –real o potencial- de consumidores de tal o cual producto, en estos casos, el universo aunque solo sea a los fines apelativos, lo conforman todos. No hay que ver en esto una claudicación creativa ni tan siquiera una escasez de originalidad. La publicidad es una expresión que siempre sigue el "humor" de la gente.
Hablando del "humor" en un sentido social y profundo. Porque a diferencia de otras manifestaciones que sí pueden hacerlo, no está en su naturaleza la posibilidad de confrontar ni cuestionar ningún aspecto de la realidad. Por eso, en publicidad no es posible la existencia del concepto de vanguardia. Puede sí haber gente que hace cosas antes que otros, y si se quiere, abre o marca caminos, pero el principio de reacción que implica cualquier noción de vanguardia, le está vedado por definición.
La compulsión al optimismo que propone la línea de mensajes-arenga ("Vamos", "Adelante", "Sí", "Todos juntos") no difiere, conceptualmente, del profundamente más prosaico pero no por eso menos persuasivo "¡Griten, putos!" de algún conspicuo barra brava trepado a un paraavalanchas de una tribuna pidiendo el aliento de todos para el equipo. Es posible que en una tribuna nadie grite mucho más porque alguien lo conmine (salvo que el "goruta" esté al lado de uno y no quede otro remedio).
De la misma manera, y por seguir uno de los ejemplos citados, nadie va a percibir la prosperidad de una provincia a partir de una arenga voluntarista de vivas y hurras. En el mejor de los casos, el barra brava, como la publicidad, solo han de ser emergentes de un estado general de cosas latente, vehiculizando de alguna manera necesidades y demandas. En un caso de un equipo; en el otro, de una sociedad necesitada de confiar.
